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【‘涛’声】第六篇:为什么B2B公司需要地推?如何做?

发布时间:2017-01-11 15:52
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2B生意是持久战,如果按精益创业的理论,做完一个完整客户的实验至少需要1~2年,所以,不可能以免费来吸引客户。要换另一种思维,就是尽快建立信任。

阿里巴巴CEO卫哲说,做B2B需要地推,这是由B2B业务的多人决策特点决定的。多人决策,也就是一个决定要几个人商量着做。“2C经常通过用户画像来掌握用户特征,2B则很难。用户画像怎么能知道一个企业的关键决策人是老板的小三这种问题呢?所以地推是必须的。”地推的两个重要任务是:第一,找到企业决策的关键人;第二,找到第二关键人,因为很多公司需要多人共同决定要不要使用某项服务。无论是使用代理加盟还是直销,都需要建设地推团队,管理地推质量,“地推是B2B企业成功的关键”。

卫哲提出了一个“三把枪理论”。地推是手动步枪,打一枪拉一次栓,优点是准确,缺点是慢、不能规模化。三把枪理论指的就是从手动步枪,走向半自动,再走向全自动。半自动是有限人力辅助,全自动就是客户自动操作、自动续费。从手动到全自动的过程中,最重要的是解决对地推人员的激励问题,如果手动阶段的业务员可以分享到随后半自动和自动阶段他拉来的客户产生的利润,他就有动力去推动客户走向半自动和全自动交易流程。

卫哲提出了考核地推的四个指标:覆盖率、转换率、复购率、渗透率。对新市场要先做覆盖率,可以在最初一周、一个月甚至一个季度只做覆盖率的工作;第二阶段是转换率,客户开户之后,是否有使用和付费;第三阶段是复购率,是否重复使用;第四是渗透率,举例而言,一个公司每月采购100万,在你这里花了10万,那就有90万的费用还需要渗透。

【涛声

一般公司的客户或用户可以分为两种:企业用户和个人用户。如果是面向企业用户,我们称之为to B(2B),如果是面向个人用户,我们称之为to C(2C)。

卫哲在地推方面应该算特别有发言权的一位,当年阿里巴巴的B2B地推团队号称“铁军”。后来中国互联网公司中,需要地推或强地面运营的,都从阿里巴巴B2B挖人。滴滴出行创始人程维就在阿里巴巴B2B待过;搭建起美团地推团队的前美团COO干嘉伟,也是阿里巴巴B2B出身的。

2B生意是持久战,如果按精益创业的理论,做完一个完整客户的实验至少需要1~2年,所以,不可能以免费来吸引客户。要换另一种思维,就是尽快建立信任。在早期,0到0.1阶段,首先是能否有客户认同来尽快度过产品打磨期,决定产品生存。然后,能否获得标杆客户的认可,这是建立信任度的关键。之后进入区域(单元)市场的推广,依次来测试覆盖率等四率。

之后才进入0。1到1的阶段。

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